Ett förtroligt samtal med Rituals vd Raymond Cloosterman

Ritualer är viktiga för mig. Jag växte upp med övertygelsen att små saker spelar roll.

En nederländsk tidning har kallat dig Mr. Perfect, och amerikanska Vanity Fair har framställt dig som Nederländernas svar på James Bond. Det är mycket att leva upp till. Hur perfekt är du egentligen?

Ganska perfekt, om du frågar mig (skratt). Jag är rädd för att du skulle få ett helt annat svar om du frågade min fru. Det är förstås väldigt smickrande, men ingen är perfekt. Om något borde jag kallas Mr. Perfectionist. När man bygger ett globalt varumärke som Rituals måste man sträva efter perfektion hela vägen, varje dag. Och man måste göra det med passion och en hälsosam dos av besatthet. Det är i alla fall så jag ser på det. Rituals älskar att skapa vackra saker som förvandlar vardagliga rutiner till meningsfulla ritualer. Men allt måste komma samman: dofterna, produkterna, designen, butikerna, servicen och upplevelsen. Om vi kan uppnå och upprätthålla allt det så har vi lyckats med vårt uppdrag.

Hur viktigt är utseendet för dig?


Utseendet är viktigt, men det är inte allt. Jag tycker om att klä mig snyggt och se bra ut. Och jag känner mig lite extra självsäker i en ny kostym. Men utseendet handlar om så mycket mer än de fysiska aspekterna. Det är vad personen utstrålar. Jag dras naturligt till optimistiska och kreativa människor eftersom de ger mig energi. I slutänden är det som finns på insidan det enda som har betydelse. Men det skadar aldrig att göra ett gott intryck med sitt utseende.


Vad inspirerar din kreativitet?

Jag hittar inspiration i att resa och utforska andra kulturer, träffa nya människor och besöka butiker i världens alla hörn. Jag är antagligen en av de få män i världen som faktiskt gillar att shoppa. Och det är förstås en del av mitt jobb att ta reda på vad folk gillar och vilka som är de aktuella trenderna. För att lyckas måste jag förstå vad våra kunder vill ha bättre än någon annan. Och det bästa med mitt jobb är att få göra det tillsammans med ett arbetslag av mycket begåvade människor. När ni lanserar en ny ritual som Happy Buddha.

Var börjar ni och hur når ni fram till slutresultatet?


De flesta av våra produkter har inspirerats av traditionella österländska ritualer. När vi upptäcker en ny ritual som vi tycker förtjänar att delas med andra, börjar vi göra efterforskningar kring varje aspekt. Vilka ingredienser använde man och varför? Hur utförde man ritualerna? Och så vidare. Sedan presenterar vi ingredienserna för våra parfymörer. Tillsammans översätter vi konceptet till en exklusiv och modern produktserie.

Men vi inspireras även av moderna tider. Till exempel insåg vi att människor spenderar mycket tid och pengar på att inreda ett nytt kök, för att sedan köpa en oansenlig snabbköpstvål som man gärna gömmer i ett skåp när man har gäster. Vi ville komma på en bättre lösning och det gjorde vi genom att designa ett elegant sortiment av produkter som gör sig bra på köksbänken.

Hur mycket deltar du i utvecklingen av nya produkter och ritualer?


Vi har en kompetent innovationsavdelning och jag deltar i stor utsträckning eftersom det är bland det jag gillar mest med mitt jobb: att bidra till att skapa och designa produkter och butiker. Jag arbetar passionerat för Rituals och för alla de människor som tror på oss, och försöker göra skillnad med speciella produkter och upplevelser. Jag vet att vi inte förändrar världen, men jag vill gärna tro att vi bidrar till att göra branschen bättre.

På tal om att göra skillnad så är hållbarhet en viktig fråga för många företag i branschen. Hur förhåller sig Rituals till det? 


Hållbarhet är väldigt viktig fråga för oss, och vi har gjort betydelsefulla bidrag på det området. Eftersom vi har åtagit oss att hitta nya sätt att minska vår miljöpåverkan har vi gett The LCA Centre i uppdrag att utföra livscykelbedömningar (LCA) av alla våra produktförpackningar. På så sätt håller vi oss informerade om vilken miljöpåverkan varje förpackad produkt har. Vi omsätter denna kunskap i handling och gör förändringar som bidrar till hållbarhet.


Till exempel erbjuder vi refiller till våra kropps- och ansiktskrämer samt till vår handtvål. Med vårt eco-chica refillsystem kan du spara upp till 70% koldioxid, 65% energi och 45% vatten. För att minska vårt koldioxidavtryck framställer vi våra produkter så nära oss som möjligt. För närvarande tillverkas 98% av våra slutprodukter i Europa. Dessutom använder vi bara FSC-certifierat papper i våra sekundära förpackningar (om funktionaliteten tillåter det väljer vi återvunnet papper) och vi arbetar hårt mot vårt mål att ha 100% återvinningsbara förpackningar år 2023.


Som du kan se har vi tagit flera steg mot en mer hållbar verksamhet, och vi lär av vår resa mot grönare arbetssätt varje dag.

 

Som den kreativa kraften bakom varumärket måste du ha flera personliga ritualer. Kan du nämna några av dem?


Ritualer är viktiga för mig. Jag växte upp med övertygelsen att små saker spelar roll. Jag utövar samma vardagsritualer som de flesta människor: rakar mig, dricker en kopp Earl Grey på morgonen, tar ett avkopplande bad då och då och jag dricker alltid ett glas vitt vin när jag kommer hem från jobbet. På en mer spirituell nivå, när vi reser utomlands med familjen, så brukar vi leta upp en gammal kyrka på platsen och tända ett ljus för någon. Det är ett litet ögonblick av reflektion; av att vara tacksamma för det vi har och att fundera över vad vi har att ge.

Vi försöker alltid hitta en gammal kyrka där vi kan tända ett ljus för någon.


Rituals filosofi fokuserar på avkoppling och att ta ett steg tillbaka och njuta av de små sakerna i livet. Lever du själv som du lär?


Jag måste erkänna att jag kunde vara bättre på den punkten. Just nu arbetar vi hårt med att expandera till nya marknader i nya länder och till och med på nya kontinenter. Du kan säkert föreställa dig att jag har ett upptaget schema just nu som kan jämföras med ett snabbtåg som rör sig med sin topphastighet. Att varva ned är nästan omöjligt. Så ja, det finns utrymme för förbättring. Och nej, jag har fortfarande inte lyckats bemästra konsten att leva som jag lär helt och hållet. Men jag lär mig och strävar efter att hitta mer balans varje dag.

 

Rituals egna dofter är en viktig faktor bakom varumärkets framgång. Hur viktigt är doft för dig personligen?


Doft är väldigt viktigt för mig. Det kan ju knappast vara annat, med tanke på hur fascinerande doftsinnet är. Det kan föra oss tillbaka till barndomen och till andra platser, eller påminna oss om speciella ögonblick i livet, på samma sätt som musik gör. Och jag älskar musik också. Och visst är det sant att vi alla undviker platser som luktar obehagligt? På samma sätt känner vi oss bekväma där det doftar gott. Personligen lämnar jag aldrig mitt hem utan att bära parfym, och jag växlar mellan mina tre favoritdofter beroende på tillfället och på mitt humör. Jag har en sportig, en kryddig och en klassisk cologneliknande doft.

Hur ser din ultimata avkoppling ut?


Jag kopplar av med ett glas gott vin framför den öppna spisen i sällskap av vänner, ser en film på bio eller åker till vårt hus vid havet i Knokke. Bilvägen dit tar bara en och en halv timme, men platsen känns som en helt annan värld.

Alla Rituals produkter bygger på en äkta, traditionell ritual från Fjärran Östern. Vad var det som fick dig att bygga ditt varumärke kring asiatiska seder och ritualer?


Människor i hela världen lever i ett högt tempo och utför sina sysslor på autopilot, så jag bestämde mig för att försöka förvandla vardagliga rutiner till meningsfullare ögonblick. I praktiken innebär det att jag ville återuppfinna vanliga produkter som duschgel och raklödder och göra dem till något speciellt. Jag hade arbetat i branschen i över 15 år, och att starta eget var min chans att ändra spelreglerna och göra saker annorlunda. I stället för att bara köra på bestämde jag mig för att göra efterforskningar, ta ett steg tillbaka och hitta inspiration. Jag reste en del och insåg att vi i västvärlden förbiser betydelsen av gamla traditioner. Vi älskar innovation och ser aldrig tillbaka. I öst har man en motsatt inställning, och jag insåg att jag hittat min nisch.

Vilket är ditt föredragna semesterresmål?


Vi försöker besöka så många olika platser i världen som möjligt tillsammans med våra barn. Varje resa är unik och speciell på sitt eget sätt, så jag kan inte nämna en enda plats. Våra bästa semesterminnen omfattar allt från att klättra och vandra i bergen till att resa runt i Thailand och sova i små palmhyddor vid en sjö.

Vilken är din favoritstad i världen?


Jag föredrar dynamiska städer som Tokyo, Bangkok, Paris och Barcelona. Men inget slår New York. Första gången jag reste till NY var för 15 år sedan, och det var avgörande för mitt beslut att starta Rituals. Jag promenerade runt i flera dagar, fönstershoppade i timtal och tog in atmosfären. Jag kom hem full av energi och med ett definitivt beslut. Jag var tvungen att göra ett försök. Det var en personlig höjdpunkt för mig när vi öppnade vår Rituals-butik i Soho i november förra året. Jag minns att jag såg in genom fönstret till kosmetikföretaget Fresh för 15 år sedan med stor beundran. Och nu ligger vår butik vägg i vägg. Det känns verkligen stort.

Finns det något särskilt du vill göra innan du dör?


Jag tror jag började leva efter mottot ”testa-innan-jag-dör” långt innan uttrycket ”bucket list” kom till. Sedan 25 år tillbaka har jag som motto att ha en ”en gång i livet”-upplevelse varje år. Hittills har jag sprungit maraton, testat fallskärmshoppning och bungyjump och vandrat mitt ute i vildmarken, för att nämna några saker. Kvar på listan finns, även om jag inte vet om jag kommer hinna med det, att lära mig kitesurfa innan jag blir för gammal, testa helikopterskidåkning i Kanada och ta lektioner på Nick Bolletieris tennisskola för att öva på en dubbel backhand 20 år för sent.

Topp-3 bästa böcker


Jag läser inte så mycket längre, men de här böckerna som jag läste nyligen tyckte jag var väldigt inspirerande: Steve Jobs och Howard Schultz biografier och Mr. Amazon av Brad Stone.

Det bästa ögonblicket i livet …


var att gifta mig med min fru Colette och bilda familj tillsammans.

Ditt favoritcitat


”Om du kan drömma om det, så kan du göra det.” av Walt Disney. Jag tror att det är vår förmåga att drömma och vår beslutsamhet att följa våra drömmar som gör skillnaden för en kreativ entreprenör. Jag har flera citat som betyder något för mig broderade på min t-shirt på ett hemligt ställe. Kalla det en ritual om du vill. Jag började göra det år 2000 för att motivera mig själv under en tuff period och jag gör det än idag.

Jag gillar inte människor som är …


Avundsjuka, dömande, negativa och pessimistiska.

Vilka är dina bästa sidor? Vilka är dina sämre sidor?


Jag skulle säga att det faktum att jag är en optimistisk drömmare är en bra sida. Jag är även kreativ och ambitiös. Till mina sämre sidor hör att jag är otålig och hejdlös, och även lite lat ibland.

Vilka tre människor beundrar du mest och varför?


Min fru Colette, min mamma och inspirerande människor som Steve Jobs och Howard Schultz. Jag beundrar personer som har drömmar och en vision, som inspirerar andra men som även fokuserar på att minsta detalj ska bli rätt.

Nämn en händelse som har förändrat ditt liv


Jag var nio år när min pappa omkom i en bilolycka. Det gjorde ett stort intryck på mig. Jag insåg i en tidig ålder att livet är värdefullt och att det kan vara över vilket ögonblick som helst. Så vi är skyldiga oss själva att göra det mesta av det, och göra det nu medan vi fortfarande kan. Och vi är skyldiga oss själva att njuta av de små sakerna, för en dag kommer vi att se tillbaka och inse att de var de stora sakerna. Sedan dess tar jag inget för givet, och jag lever mer i nuet. Den upplevelsen har varit en viktig drivkraft i mitt arbete för Rituals.

Tror du på reinkarnation?


Nej. Jag tror på att göra det mesta av detta liv och jag tror på att lämna världen lite bättre än den var när jag kom hit. Alla kan bidra på något sätt, oavsett om man driver ett företag eller tar hand om andra.

Hur definierar du framgång?


Min definition av framgång är att vara lycklig, leva ett innehållsrikt liv och använda sina talanger till att skapa något positivt. För alla har talang för något.

Vilken är din favoritprodukt från Rituals, om du bara får välja en?


Det måste vara duschskummet från Fujiyama (numera känt som Happy Buddha). Det är produkten som startade allting. Den höll oss vid liv under de första svåra åren. Duschskummet ger uttryck för vår unika filosofi. Det var en innovativ, skummande version av en traditionell duschgel, med en beroendeframkallande doft.

Var ser du Rituals om 5 till 10 år?


Det kan ta ett helt liv att bygga ett varumärke. Vi har fortfarande en lång väg att vandra och mycket att lära oss i en snabbföränderlig värld. Jag hoppas att hela världen har upptäckt vårt fantastiska varumärke om 25 år. Och jag hoppas att vi kommer att finnas i varje gathörn och i exklusiva shoppingcenter och varuhus från Fjärran Östern till Sydamerika.